自社のハウスリスト（保有リスト）へのメール配信など無料で実施できる集客施策はありますが、継続してセミナー開催をしようと思うと販促費を使う必要性が出てきます。
そうなると、
「BtoBセミナーに集客したいが、1社あたりどのくらいの費用をかけるのが正解なのか？」
「目標獲得単価（CPA）をいくらに設定すればよいか分からない」
といった「予算設定」の悩みが出てきます 。
今回は、経営者層をターゲットとしたセミナーにおいて、「1社あたりいくらの集客コストが適正なのか」を算出する考え方を解説します。
適正単価は「バックエンド商材」から逆算する
では、適正な集客単価（CPA）はどのように決めればよいのでしょうか？ 結論から言うと、「セミナーで販売したい商品（バックエンド商材）のLTV」から逆算します 。
「LTV」とは、（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）のことで、ある顧客が自社の商品・サービスを初めて利用してから、解約するまでにトータルで得られる利益のことです。
※LTVの算出方法等、詳しい情報は、検索をすれば出てきますので、割愛させていただきます。
つまり、「相場がいくらだから」ではなく、「自社のビジネスモデルならいくらまで出せるか」で決めると考えてください。
計算手順は以下の通りです。
ステップ①：販売促進費（許容コスト）を決める
まず、売りたい商品の価格に対し、どれくらいを販促費として使えるかを決めます。
【例：LTVが100万円の商品で15%販促費を使う場合】
100万円 × 15% ＝ 15万円
これが、1件の成約を獲得するために使える予算の上限となります 。
ステップ②：成約率から集客単価を算出する
次に、「セミナー参加者のうち、何社が契約に至るか」という成約率を掛け合わせます。
もし、10社集客して1社が契約する（成約率10％）なら、10社を集めるために先ほどの予算（15万円）を使えることになります。
販促費予算（15万円）÷ 10社 ＝ 15,000円
このケースでの適正集客単価は、1社あたり「15,000円」となります。
もし営業力に自信があるなどの理由で、10社中2社契約（成約率20％）できるなら、予算効率が良くなるため、1社あたり30,000円まで集客コストをかけることが可能になります 。
成約率は、通常の個別営業での成約率から算出する形で問題ないでしょう。
セミナーを使った営業の方が契約率が高くなることがほとんどだからです。
ただし、紹介などクロージング率が顕著に高くなる特殊なケースは除いてください。
紹介以外で契約を獲得したことがないという方は、目標数値という意味でも、まずは「成約率10％」を目安に計算してみましょう。
これは適当な数値ではなく、私がセミナー運営支援をしてきた中での基準の数値となります。
ステップ③：「キャンセル率」の罠も考慮する
実は、セミナーにおいての集客単価の算出は、終わりではありません。、
「当日のキャンセル率」を考慮する必要があるのです。
ターゲットが、
「急な顧客対応が入った」
「社内の重要ミーティングの発生」
「体調不良」
といった理由で、当日の欠席が必ず発生します 。
そのため、「参加者ベース」の単価だけでなく、キャンセル率を加味した「申し込みベース」の単価も算出しておく必要があります。
キャンセル率は、私の経験から考えると概ね30〜40％といったところです。
キャンセル率30％として、今回の事例で「申し込みベース」の単価は、
15,000円 × 0.7 ＝ 10,500円
となります。
参加者単価： 15,000円
申込者単価：10,500円
といった数値が出てきました。
この数値、より低く集客することを目指しましょう。
まとめ
ここまでBtoBセミナー集客の適正単価について、お話しさせていただきました。
BtoBセミナーの集客単価に「絶対的な正解」はありません。重要なのは、今回お伝えしたロジックで自社にとっての適正値を算出することです。
もちろん、初めから正確な適正値が出るわけではありません。
ただ、この基準を持つことで、「高い広告費を払って集客したのに赤字になった」という失敗を防ぐことができます。
さらに、今回算出した集客単価は、もちろんのこと、キャンセル率、成約率を基準にセミナー開催毎にPDCAサイクルを回すことで、セミナー営業の効率を上げることができます。
ぜひ、貴社のバックエンド商材に合わせてシミュレーションしてみてください。
